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陜西太白大手筆新品上市策劃紀實（1）
作者：孟躍 時間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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陜西太白酒業創建于1956年，是在原陜西省太白酒廠的基礎上，于2006年3月成功改制的股份制企業。現有 員工1052人，總資產17739萬元，2005年銷售銷售收入2.5億元，其主導產品低檔產品“普太白”深受陜西消費者喜愛。由于其主要競爭對手西鳳酒成功推出了十五年、六年西鳳酒，占據了陜西市場中高端主流市場份額。也給陜西消費者留下了“喝酒喝太白，送禮送西風”的低端品牌認知。如何在企業改制后，太白品牌如何提升？區域市場如何拓展，做大做強太白品牌，成為陜西地產領軍品牌是太白酒業重中之重的企業發展戰略問題。2006年，北京方德智業和太白酒業戰略合作，圍繞太白產品線改造及打造太白酒業中高端戰略產品；重塑太白品牌形象；實現太白酒戰略擴張三大目標展開全面合作。
在和太白酒業張董、張總以及企業高層做了深入、細致的溝通后，我們達成以下共識：太白酒業必須要重新界定市場區域，樹立陜西市場為大基地市場概念，以打造一款高端形象產品，拉升太白品牌形象，突圍陜西省內市場，做大做強太白品牌。
適逢全國糖酒會在太白戰略性市場――古城西安召開，太白高端形象產品――太白大手筆酒強勢高調上市。2006年，陜西太白酒業銷售額突破了3.3億元大關，較2005年上升了8000萬元，穩穩坐到陜酒地產領導品牌寶座，逐漸拉進了與陜酒老大——西風酒的距離。極大地帶動了整個太白酒的品牌形象，也實現了太白酒業拔高拉低的品牌戰略。我們有理由充分相信，太白酒會越走越好。
第一部分：陜西市場考察給我們的啟示
第一，戰略布局：太白大手筆酒“411工程”打造陜西基地市場
市場分級戰略的前提是要建立在科學、有效的分級指標體系。圍繞太白酒業依托高端形象產品樹立在陜西市場地產領軍企業的企業戰略目標，結合太白酒業的市場基礎、地理區域、區域市場消費能力、消費行為習慣等五個指標體系，我們對太白大手筆酒陜西市場做了系統分級。要特別強調的是，我們在陜西市場的分級過程中采取了動態管理整分級市場，使得市場資源投入真正獲得巨大的市場效應，真正體現區域的市場價值。
面對陜西市場紛繁復雜的局面，根據我們對陜西市場深度調研，方德智業營銷策劃機構提出了在陜西市場實行“411工程”的市場分級策略，通過市場分級，太白大手筆酒在陜西基地市場的策略布局很快完成，新產品上市渠道了突飛猛進的市場效果。四個基地市場。根據市場規模，市場難易程度以及市場基礎，我們在陜西市場確立了四個重要的基地市場，即大西安市場，大寶雞市場，榆林市場，延安市場。四個基地市場在操作與定位上也是有很大的差異。
大西安。西北“橋頭堡”的戰略地理位置：得西安者，得陜西；得陜西者，得西北。陜西是西北5省門戶，地理位置十分重要。 陜西省位于中國西北地區東部的黃河中游，與山西、河南、湖北、重慶、四川、甘肅、寧夏等省接壤，全省人口為3618萬。而西安是陜西市場政治、經濟、文化中心，也是西北五省的重心。進入西安市場是拓展陜西市場的第一步，也是能否擺脫區域性品牌局限的第一步。是實現北中國化，乃至今后實現全國化品牌的第一步。西安對西北市場的意義重大，從全國來看是比較現實的拓展空間之一。從這個層面上看，西安市場對太白酒業來說，具有橋頭堡的戰略性作用。
西安能否解決兩大問題，對今后的全國性戰略舉足輕重：一是能否實現大區域中心市場操作突破能力的增強；二是實現太白酒品牌整體提升，對太白酒業實現陜西地產第一品牌的戰略目標具備戰略意義。與西鳳的爭奪是遲早的事，也是必須完成突破必須取勝的事。
因此，我們要站在全國化的高度來面對西安市場。戰略上要有高度；戰術上要有實效，才能夠解決基本問題。針對西安市場的特征，大西安市場策略中，我們執行了兩條線作業模式，即對西安市區市場，公司采取直營方式，有公司成立太白大手筆酒營銷公司自己獨立操作，完成樣板市場打造與市場可能出現問題的探索研究，以便于我們直接知道市場建設狀況。對西安的郊縣市場，咸陽市場我們采取了授權獨家代理商模式，通過深度扶持代理商，全面啟動大西安商圈，進而通過大西安商圈影響整個西北市場太白中高檔市場建設。
其次是大寶雞基地市場。因為寶雞市場是屬于太白酒業廠部所在地市場，但同時也是中國四大名酒西鳳酒業生產企業所在地。寶雞具備很好的工業基礎與良好的消費能力，是關中地帶十分重要的城市市場。面對這樣一個比較重要市場，我們認為應該在策略上突出重點，在操作上給予資源傾斜！于是，我們決定將寶雞，眉縣（太白酒業所在地）作為直營市場，將其余的縣級市場作為經銷商代理市場，通過深度扶持完成市場操作，同時打擊西鳳酒業的基地市場，動搖其在基地市場基礎，實現對西鳳酒業釜底抽薪的打擊。
相對于西安與寶雞市場的全面啟動，我們對延安以及榆林市場就顯得非常理性了。由于延安與榆林市場屬于典型的孤島型城市市場，因此在策略上我們重點圍繞城市市場啟動策略，實現用城市市場帶動周邊市場啟動的戰略。考慮到公司人力資源配備狀況，以及市場實際狀況，我們對榆林市場采取直營方法操作，而對于延安我們則采取了總代理形式操盤。
411工程的第一個“1”主要是指十個標桿市場，主要是根據我們對市場重要程度以及市場可覆蓋率問題，將余下的市場進行市場等級劃分，然后確立十個有代表性意義的市場進行標桿市場建設，通過標準化市場運作，使得太白大手筆在直營市場之外形成鏈接型標桿市場，真正意義上運用標桿市場建設，創造跨越區域的樣板市場，帶動整個市場聯動銷售。
411工程的第二個“1”主要是指十六個機會型市場。主要是由于公司財力與物力限制，無法直接控制市場，采取由經銷商直接控制市場，總公司提供必要的策略支持。
第二，重新審視目標消費者。高端白酒消費者消費動機的深刻洞察給我們的啟示
他們是什么人。他們是一群具有現代氣息的、有錢有勢的意見領袖。他們的職業大多為政府官員、公司老板、個體業主、高級管理人員、高級雇員、準大款型的人物等。人數不多，卻構成了中高檔白酒的消費主體。有一點經濟實力，事業小有成就，是所謂社會上“有頭有臉”的人物，至少也是“混的不錯”的精明人，象老板身邊的“紅人”，小有權力的“實權派”，或生意做得不錯。都在社會上，至少在某一區域里，有一定的“影響力”，年齡多在30—55歲之間，年富力強，是社會的中堅力量，從某種意義上講，屬于社會上比較進步的成功人士；
心理與行為特征：虛榮心強烈，上進心與虛榮心成正比，屬于“愛出風頭”、“愛顯山露水”的一族；他們精明，擅長投機所好，見風使舵，通常左右逢源；其實骨子里很自私，但 有時也能“一擲千金”，大手筆一把；喜歡被贊揚、夸獎，反對批評言語；上進心和妒忌心強，有不服輸的天性；喜歡接受“成功人士”的定位褒獎. 在消費上比較理性，通常比較相信社交圈子的推薦。
他們對高端白酒消費的需求特征；好酒；具有歷史底蘊的好酒，這一點太白酒完全可以支撐；要能充分體現消費場合的產品，體現消費者“惟我獨飲”的消費心理，包括產品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產品價格。同時要能夠充分體現現代白酒的消費特征，重視自身的健康，但是不能丟失自己的身價與面子，在這一點上，西風六年、十五年可以說給陜西高端白酒操作提供了典范。